后现代主义视域下观念性影视广告研究

【摘要】天马行空的想象,混乱时空的穿梭,虚幻唯美的画面——影像构成现代都市生活“人”的理想时空。影视广告集结了影像和广告的优势,它是真实与虚幻的结合,是传播商品信息、促进商品经济发展的重要手段之一,是集艺术、技术、文化于一体的独特广告门类。随着手机、平板电脑、笔记本电脑等移动设备的出现,影视广告的传播方式由单一的电视平台转向多平台播放,广告所呈现的个性化、分众化趋势越来越明显。纷繁复杂的影像形成了现代社会视觉文化,影像逐渐成为消费者的视觉快餐。它作为更新最快、遍及最广、种类最多的影像类型与人们的视觉文化互相影响,互相推进。带有后现代主义特征的影像开始出现在影视广告中,它在形式上所表现出的“叛逆”、“反文化”、“反美学”的性质,主要体现在以下几个方面：一、打破了传统观念中权威至上,反对艺术霸权主义。二、带有后现代主义艺术反对传统“美”的理念,用“化丑为美”的方式来传达影视广告中的后现代观念。三、后现代主义影视创作者大量运用怪异的美术、道具、摄影、数字后期等来象征和喻意中心思想。四、打破了影视与其他艺术的隔阂,把所有能利用的东西都融入到影视广告中。五、让部分位于消费前沿的群体得到认同,虽然这部分群体基数较少,但他们对先锋艺术的主张往往能引领大众的审美取向。这些性质的根源在于后现代主义的哲学精神的“不确定性”、解构和颠覆传统的“本质主义”,主张多元化、“无主体化”。在后现代主义的影响下,影视广告不仅在视觉上变得更加前卫,其观念也走出了千篇一律的商品功能介绍。带有后现代主义“去中心化”、“不稳定”、“叛逆”的观念性影视广告在当今以商业性为主导的观念性广告中如潮水一般喷涌而出。通过收集SHOTS广告集锦部分内容以及前沿网络、电视影视广告等相关资料,对后现代主义视域下观念性影视广告所产生的变化进行分析。首先,对后现代主义与广告和影像之间的关联进行探究,总结出后现代主义文化艺术对影视广告创作的影响。其次,从观念性广告的角度出发,探索了广告中所表达的观念之源,引出后现代主义艺术的“不确定性”、“碎片化”、“反叛”等特征对观念性影视广告的影响。再次,从创作和传播诉求出发,对后现代视域下观念性影视广告做了一系列的探析,由表及里剖析其视觉性,并联系上文中当今消费者的消费状态和企业的品牌理念,总结了影视广告中观念和影像风格的成因。最终,对后现代广告所呈现的惊奇的视觉效果和另类的观念进行反思,提出未来影视广告创作设想。
【作者】陈毅；
【导师】陈小南；
【作者基本信息】浙江工商大学，设计艺术学，2014，硕士
【关键词】后现代主义；后现代主义观念；影视广告；视觉语言；潜意识需求；

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